Pain Points y etnografía
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Los pain points no son métricas para ganar concursos de agujetas. Más que nada porque no tendrían mérito alguno: los cuarentones sin costumbres deportivas ganaríamos sólo por participar. Antes al contrario, este concepto se refiere a la red del dolor de una organización: a todas aquellas fases de las operaciones y elementos del workflow que hacen perder ostensiblemente el tiempo, que generan frustración, que colaboran en la pérdida de oportunidades, que dejan al cliente insatisfecho sin nosotros pretenderlo, etc.

La paradoja de esta geografía negra (o marrón, según se mire) es que, cuanto más frustre y obstaculice, más motivará a invertir dinero en reducirla o anularla. Los puntos fuertes de nuestra organización, aquello que nos distingue, lo que hacemos realmente bien, no nos tienta tanto para la inversión en recursos externos. Al fin y al cabo, ya lo hacemos bien. Sin embargo, podemos sentirnos tentados a pagar por librarnos de los pain points que nos hacen perder el tiempo, que obstaculizan nuestras operaciones, que nos frenan para reaccionar de forma adecuada o que tienen un papel decisivo a la hora de que nuestros clientes se lleven una mala impresión de nuestro trabajo.

De un tiempo a esta parte, los pain points y su identificación son una de las armas más poderosas en el arsenal de los VC y Angel Investors: es más probable que una start-up empiece a generar ingresos si soluciona -incluso parcialmente- un pain point que si ofrece un resultado netamente positivo. La promesa de lo bueno es menos tentadora a corto plazo que la promesa de librarte de lo malo. Y así las cosas, los emprendedores que se lanzan a crear un nuevo producto lo van a tener más fácil ofreciendo un producto conectado con un pain point que con una promesa de mejora neta.

Este concepto es mucho más amplio que la apertura de nichos e incluso mercados, que ya es decir. Además de solucionar un problema genérico, se puede atacar a un pain point con nombre y apellidos. A una frustración recurrente para los trabajadores de una organización, por ejemplo. Esto tampoco es nuevo, porque la consultoría de mejora de procesos (por poner sólo un ejemplo de los varios servicios posibles) está más que asentada en nuestro país, y la inversión en mejora de procesos suele tener un ROI interesante.

Resumen hasta ahora: los pain points son una fuente inagotable de oportunidades de negocio, especialmente para los desarrolladores de software pero no sólo. Es muy posible que estés buscando un pain point que solucionar y explotar, que uno de tus proyectos en marcha sea una solución para un pain point ya descubierto, o incluso que algunos de tus casos de éxito hayan consistido en que un cliente deje atrás un pain point especialmente molesto, o que a los usuarios de un sector y perfil les hayas ahorrado pérdidas de tiempo y frustraciones. De hecho, parte de nuestros servicios consisten en detectar esos pain point y entenderlos para acotar la toma de decisiones y generar buenas prácticas que los compensen e incluso los eliminen.

El problema que tienen tanto los pain points compartidos como los particulares es que afectan a personas. En casi todos los casos, a grupos de personas, a equipos, desarrollando su actividad en sus entornos cotidianos. Por eso, aumentamos las probabilidades de una solución satisfactoria a un elemento de la Red del Dolor si trabajamos junto a esos usuarios, en sus entornos cotidianos y frente a operaciones reales.

En otras palabras: con etnografía.

Como siempre, es más fácil decirlo que hacerlo. Hacer observación participante junto a usuarios en sus entornos cotidianos es el equivalente en investigación a hacer equilibrios con 6 bolos, aunque sin correr el riesgo de que te descalabres tú solo. No es ni mucho menos obvio que el usuario acepte tu presencia en su entorno de trabajo, en medio de sus operaciones cotidianas. El meollo de este equilibrio es que la persona se acabe sintiendo en confianza, tranquilo y al control de la situación, para sacar de sí lo que daba tan por supuesto que nunca llegaba a enunciarlo.

Sin esta observación (mejor, recogida en vídeo) de las operaciones reales, quien proporcione la solución tendrá que hacer, como dicen los gringos, educated guesses. Lo que no significa “suposición finolis” (ni, como nos dice google translator, “conjetura”), sino “suposición basada en la experiencia”. Tendrá que tomar decisiones sobre lo que el usuario le cuente fuera de su entorno. O peor, llegará a la mesa de trabajo del usuario buscando llegar y besar el santo y liquidar la cuestión echándole un rato. Y las más de las veces no funciona.

Casi nunca se acierta a la primera. Muy al contrario, casi siempre se interpretan los fenómenos mal cuando te empiezas a enfrentar a ellos. Hay que dedicar algo de tiempo en trabajar junto a los usuarios, alertas, haciéndoles sentir cómodos mientras grabas cómo trabajan y al acecho de lo inesperado: ese pequeño detalle que nadie había mencionado por ser aparentemente insignificante y que acaba revelándose como clave para mantener ese nodo doloroso.

La etnografía ofrece un recurso quirúrgico, un bisturí láser para determinar los límites exactos del pain point, su engarce en las operaciones y quizás sus puntos débiles. De cara a definir un nuevo producto, puede asegurar que se está atacando al problema adecuado de la forma adecuada: se soluciona un problema que frustra o que preocupa a cambio de un dinero pagado a gusto. Y de cara a mejorar las operaciones en un cliente concreto, se garantizan resultados: las medidas que se tomen se definirán desde el conocimiento directo y enriquecido de las operaciones y su geografía marrón.

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