Los diferentes ritmos de la netnografía
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Desde finales de octubre, nos hemos embarcado en un proyecto de netnografía de tal intensidad que no hemos podido atender ni el blog de empresa ni nuestras cuentas de twitter y facebook. Mil perdones. En compensación, vamos a dedicar esta entrada de cierre de año a la netnografía, trend topic en la actualidad, un área de trabajo característica de nuestra empresa y una actividad apasionante donde las haya. Y no a la netnografía en general, sino a un aspecto metodológico concreto: el de las constricciones que impone el medio.

La netnografía constituye un tipo de investigación muy específico. Se trata de aplicar las técnicas de la etnografía al ámbito de Internet, adaptándolas en la medida en que lo exige este espacio. Si en el espacio offline, fuera de Internet, hacemos observación participante, en el espacio online primamos la observación no participante, reservando la participación para casos muy específicos o bien en el desarrollo de investigaciones suficientemente amplias y dilatadas en el tiempo como para que esa participación pueda resultar provechosa.

Los ritmos de Internet no son los ritmos del mundo real. Allí todo va más deprisa… y más despacio. Mientras la comunicación fluye con velocidad y un conato de incencio informativo se transforma en incontrolable en días, la construcción de relaciones lleva tiempo y exige un trabajo muy cuidadoso y delicado. No vale con crear un nick, hacerse usuario de un foro y empezar a tratar con la gente para ver qué opinan sobre nuestro objeto de estudio (una marca, por ejemplo). Un foro tiene sus propias reglas, una cultura interna que hay que respetar. Y nuestra identidad debe encajar y adaptarse a esa cultura. Otro tanto ocurre con los canales de chat. Si nuestra investigación incluye como espacio de trabajo la comunicación sincrónica, en tiempo real, que se produce en diferentes canales de chat, eso exige un trabajo preparatorio muy fuerte, para que nuestra identidad encaje correctamente en el canal y podamos llegar a generar el rapport necesario con los usuarios como para que nos hablen con la confianza que exige la etnografía.

Conclusión: como decimos, sólo en el marco de netnografías largas, en las que se quiera hacer un seguimiento prolongado en el tiempo de un determinado objeto de estudio, merece la pena hacer una observación participante.

Por lo general, lo que prima es la observación no participante. La técnica funciona perfectamente gracias a un rasgo fundamental de Internet: el principal flujo de información es asíncrono, se acumula y engrosa nuestras fuentes de información permanentemente. El volumen es tal que exige tecnologías muy avanzadas para poder gestionarlo de forma operativa. La tecnología nos ayuda decisivamente a cosechar la información relevante para nuestro estudio; supone un fuerte ahorro de tiempo y suple a la persona en aquello en lo que ésta no es imprescindible: en el trabajo automático de descarga de espacios relevantes.

Pero el análisis de toda es información ya se escapa a los automatismos. Exige la lectura de todo el material y su codificación manual de cara a obtener datos relevantes para nuestros objetivos de estudio. Por supuesto, son acciones que exigen el dominio de diferentes herramientas informáticas, pero estas herramientas no eliminan en ningún caso la acción analítica del investigador. Ahí no hay ni trampa ni cartón. Si estamos haciendo una netnografía, para un estudio de reputación de marca por ejemplo, necesitamos analizar el discurso, y ahí entramos en el terreno del lenguaje natural. Un usuario en un foro puede despotricar contra una marca diciendo “es que son muy listos…” Los automatismos no casan bien con los dobles sentidos, las ironías y los guiños que se dan en cualquier foro de debate. Para pillar este tipo de juegos de lenguaje, hace falta un analista, una persona que esté al tanto del conjunto del debate y pueda dar un sentido u otro a una expresión.

Es muy importante recalcar esta distinción porque, de un tiempo a esta parte, lo que está de moda es el “sentiment analysis” de espacios sociales de Internet. Cuando se hace bien, se trata de análisis de ingentes cantidades de texto por medio de herramientas de procesamiento de lenguaje natural. Cuando se hace mal, se trata de análisis de frecuencias de términos con contenido emocional recogidos en un diccionario. No podemos ser displicentes con el trabajo bien hecho, que se toma en serio el análisis automático de grandes cantidades de posts escritos por personas. Pero sí es necesario señalar sus límites evidentes: ni las herramientas y librerías NLP (natural lenguage processing) más avanzadas o los mejores modelos matemáticos son capaces de bregar con las sutilezas y múltiples sentidos del lenguaje natural, y por ello sus mejores resultados están pintados con brocha gorda.

La netnografía es un trabajo muy delicado, fuertemente vinculado a la tecnología pero que relega a ésta a un plano de servicio al investigador. En ningún caso, el netnógrafo está al servicio de una herramienta: no hay un programa o servicio online que haga netnografía; hay netnógrafos que emplean herramientas específicas para cosechado de espacios online y software de apoyo al análisis. En algún momento, si la investigación lo permite, podrán hacer observación participante e intercambiar información como si de una investigación etnográfica clásica se tratara. Pero habitualmente, lo que harán los netnógrafos será cosechar y analizar pormenorizadamente la información relevante para su cliente y presentársela de forma que éste pueda hacerse una idea cabal de qué se está diciendo sobre su marca o sobre el tema que le interesa.

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