Etnografía: una mirada limpia en busca de respuestas
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Ud. sabe mucho sobre su negocio. Montó su empresa, o la dirige, o la hizo crecer… Conoce su producto, entiende el servicio que ofrece. Ese conocimiento es lo que le permite mantener la buena marcha de su empresa y es la base para su futuro. Con todo, ante una crisis o un cambio drástico en las condiciones del mercado, posiblemente se pregunte: “¿Y ahora qué hago?” La investigación etnográfica le puede aportar una respuesta, dando con claves que le han pasado desapercibidas precisamente por estar muy familiarizado con su producto, servicio o sector de actividad.

La etnografía aporta una mirada limpia. Se propone desde el primer momento hallar claves imprevistas, sorpresas y novedades emergentes. Se esfuerza en eliminar los prejuicios de la ecuación. Cuando los resultados de esa mirada limpia se unen con el conocimiento que el cliente tiene del negocio, la solución a la crisis acaba por aparecer. Lo más importante es que, en muchas ocasiones, las claves de esa solución están escondidas entre el ruido, esperando a ser descubiertas.

¿Qué hace al etnógrafo capaz de ver de esa manera? El etnógrafo profesional sabe suspender el juicio, mantener a raya sus prejuicios sobre un tema a la hora de explorarlo. Eso tiene importantes consecuencias en su práctica diaria:

  • El etnógrafo senior no condicionará las respuestas del informante. En lugar de “¿verdad que la información de este menú de ayuda está muy clara?”, le pedirá al usuario que le explique lo que está viendo y usando. Observará cómo emplea el sistema de ayuda del producto mientras se lo cuenta y, entre lo que dice y lo que hace, tendrá muchas oportunidades para descubrir pain points o para desenterrar beneficios inesperados y poco llamativos del producto
  • El etnógrafo senior no guiará al informante hacia conclusiones preestablecidas. ¡Y hay tantas formas de caer en este error! Si una de las funcionalidades del producto que estamos analizando junto a los usuarios no se acaba de entender bien, o no hace lo que se espera, el resultado más valioso es descubrir esos desencuentros y detallarlos. Eso exige la máxima libertad para el usuario, y escucharle atentamente.
  • El buen etnógrafo tampoco caerá en un típico error de quienes hacen investigación desde la perspectiva exclusiva de la comunicación o el impacto informativo: asumir como verdaderas las respuestas de los informantes… O como falsas. La etnografía no busca La Verdad sobre una determinada realidad, sino las verdades. Las distintas opiniones, visiones y experiencias de los usuarios, agrupadas en perfiles y grandes tendencias. La verdad de un informante puede ser crítica para ilustrar una forma de ver un detalle del producto, pero el resultado final siempre será una suma equilibrada de esas verdades, y mucho más:
      • Lo que hayamos podido detectar sin que el usuario lo haya dicho, observando lo que hace.
      • Su contexto de uso real, y cómo encaja el producto en él.
      • Y el orden y las lógicas que los analistas obtengamos a base de trabajar junto a los usuarios y analizar los resultados que obtenemos de ellos.
  • El etnógrafo con experiencia no “traducirá” inmediatamente lo que dice el informante a su propia terminología, ni lo encajará en tiempo real en su propio marco de conceptos y conocimientos previos. Sólo registrará sus palabras o sus actuaciones y procurará descubrir en ellas alguna clave. Evitará el error de registrar el discurso en los siguientes términos: “lo que el informante ha querido decir es…” Porque en esa traducción inmediata estaríamos volcando nuestra estructura de pensamiento y conocimientos previos, no lo que el informante realmente expresa.
Son sólo algunos ejemplos de cómo se manifiesta en términos prácticos la suspensión del juicio, esencial en la investigación etnográfica y la que conduce a los mejores resultados. La sorpresa, lo imprevisto, lo que no cabía esperar… Esos son los detalles que se ocultan eficazmente a la mirada atenta de quien domina un determinado campo y que emergen cuando se observa el objeto de estudio con la mirada entrenada del etnógrafo.
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