Qué no es etnografía: el Mystery Shopper
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Acabo de leer un interesante artículo sobre unas nuevas videocámaras incrustadas en gafas “más eficaces todavía para que no sean detectadas cuando se lleva a cabo mystery shopping”. Para ponernos en antecedentes, el Mystery Shopper es la técnica de investigación consistente en hacerse pasar por comprador, sin declarar en ningún momento que se está investigando, y registrar las reacciones del vendedor.

Tengo que confesar que me ha costado trabajo apagar el motor de sarcasmos y evitar alguna que otra chanza según describía el invento. Porque lo cierto y verdad es que el Mystery Shopper es a la etnografía lo que Nueva Zelanda es a España: las antípodas. Si pulsáis aquí podréis comprobar qué parte de Nueva Zelanda concretamente es vuestra antípoda particular.

Los etnógrafos también sonreímos a nuestros informantes, cuando toca. Pero lo que no hacemos, por imperativo ético, es no informarles de que estamos trabajando y que estamos grabándoles; de hecho, les pedimos permiso para hacerlo.

En estos tiempos de confusión, con el término etnografía en un momento trendy rampante que es menos positivo de lo que parece, todo el monte es orégano y, como dice el refranero, hasta el más tonto hace relojes. El mystery shopper no es de ayer, precisamente. Es una técnica no de investigación, sino de espionaje. Por supuesto, dado que no se informa al vendedor de que se le está investigando, no hay cortapisas tampoco a vincular la información a los datos personales del vendedor, a su vez con obvias consecuencias laborales.

Precisamente: “se le está investigando”.

Los etnógrafos, como el resto de los investigadores sociales, no investigamos a las personas. Eso es otro oficio, como acabo de indicar. Nosotros investigamos problemas y tendencias, y no nos importa quién dice qué, sino lo que se dice, cómo se dice y cómo se compara con lo que se hace. La única forma de hacer etnografía a gusto es poner todo lo posible de tu parte para proteger el bienestar y la privacidad de la gente que accede a trabajar contigo, de manera que te puedes mirar en un espejo al final del día sin problemas, sabiendo que te has ganado el pan sin que nadie lo haya perdido por tu culpa.

Por si fuera poco, la cuestión ésta de las gafas de James Bond no es sólo ética, que ya es decir. Es muy práctica. Como comento en el grupo de etnografía de linkedin, el informante no sabe que se le está grabando con las dichosas gafas, con lo que no escoge qué decirle a la cámara. Esa selección, para el etnógrafo, es un dato con gran potencial, porque la observación participante le va a permitir discernir qué es lo que no le está contando el informante. Por si esto fuera poco, a poco que se trabaje bien con las personas ocurrirá una y otra vez ese momento en el que te dicen “apaga la cámara”, y te empiezan a contar lo que les importa y que no quieren que quede grabado.

Supongo que el mystery shopper es legal, pero, a la luz de esas naderías llamadas la LSSI y la LOPD, me pregunto qué pasaría si un mysteryshoppeado se enterase de su condición. Creo que tendría abundantes herramientas en ambas leyes como para sacar el garrote (legal) a pasear y hacer un siete a las cuentas del mysteryshoppeador, y probablemente a las de su cliente. Pero, más allá, lo que es evidente es que no es etnografía y es total y definitivamente incompatible con ella.

Y lo que más importa: es mucho más pobre que la etnografía. Contando con las personas, en lugar de espiarlas, se obtiene una información más rica y veraz. Esta paradoja, claro está, no es tal para quien se ha dedicado en serio a la etnografía, aunque lo sea para ese tonto proverbial que cree hacer relojes con sólo emplear el término etnografía.

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