Antoine de Saint-Exupéry dibuja su primera obra maestra a la edad de 6 años: una boa que se ha tragado un elefante. Está convencido de la calidad de su obra, por lo que se la muestra con seguridad a los mayores, para que emitan un veredicto. Éstos no son capaces de adivinar que se trata de una boa con un elefante dentro. Lo que ellos ven es un sombrero. Y, como han visto miles de sombreros, les resulta un dibujo vulgar y desaniman al pintor en ciernes a continuar con su prometedora carrera.
La historia continúa su curso y nuestro protagonista ya es adulto. Se encuentra en el Sáhara, solo, con un avión averiado. De pronto alguien se le acerca: “dibújame un cordero”. Es el Principito.
El Principito es el interlocutor ideal (el cliente ideal de un pintor). Cuando el protagonista le dibuja lo único que sabe hacer, una boa con un elefante dentro (el famoso “sombrero”), el Principito le dice: “no, no quiero una boa con un elefante dentro. Necesito un cordero”. ¡Por fin alguien entiende el dibujo! Pero no lo necesita. Necesita otra cosa muy concreta: un cordero. El protagonista hace diferentes intentos que no satisfacen al Principito, hasta que por fin da con la solución: dibuja una caja con tres agujeros para la ventilación y le dice al Principito que el cordero que desea está dentro de la caja. Y la respuesta es la que cabe suponer en un cliente completamente satisfecho: “¡Es exactamente como lo quería!”
Leía hace tiempo un interesante post que ponía en cuestión un principio actualmente bastante asumido: que hay que escuchar al cliente, conocer sus necesidades, saber qué es lo que quiere. Se valía del ejemplo de empresarios de éxito que rechazaban completamente esa idea y que consideraban al cliente una amenaza para su creatividad. El mismo Steve Jobs decía que “Nuestro trabajo consiste en averiguar qué van a querer (los clientes) antes de que lo sepan.” o “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. Por eso nunca me he basado en las investigaciones de mercado.” Entiendo a ese tipo de empresarios desde la niña que aún conservo dentro: me gusta dibujar lo que a mí me da la gana y espero que a los demás les guste. Pero algo se me escapa desde la adulta que ya soy: ¿A quién dirige sus productos una empresa? ¿Cómo puede no interesarse por las necesidades y los gustos de sus potenciales clientes? ¿El cliente no es acaso el que tomará la decisión última de comprar un producto?
Por supuesto, que el debate sobre qué es una necesidad está siempre abierto. ¿Las necesidades existen o se crean? ¿Cuánto de cultura hay en una necesidad? ¿Cómo pueden modificarse las necesidades? El márketing y la publicidad juegan un papel esencial en este debate. Un producto creado a partir de “lo que se piensa que acabará deseando la gente”, tiene que acabar en los hogares de quienes aún no saben que lo necesitan y eso exige una buena dosis de sugestión. En este sentido, quienes rechazan la necesidad de conocer las necesidades del cliente a la hora de crear un producto, con toda probabilidad invertirán mucho en conocer a ese mismo cliente a la hora de venderle el producto. ¿O es que acaso las campañas de marketing no se dirigen a un determinado público objetivo? ¿Va a arriesgarse un fabricante a lanzar un producto al mercado sin apoyarlo como es debido?
Sí, todavía hay quien prescinde del cliente en el momento de la creación (no es nuestra recomendación, desde luego); pero será imprescindible conocer sus aspiraciones y necesidades reales, como mínimo, para venderle el producto creado a sus espaldas. Y, quizá, finalmente, lo que se le ofrezca sea una caja con agujeros que encierra aquello que más anhela.Nos estrenamos con el capítulo primero del Principito, por la cantidad de lecciones que encierra para una empresa.
El protagonista dibuja su primera obra maestra a la edad de 6 años: una boa que se ha tragado un elefante. Está convencido de la calidad y claridad de su obra, así que la muestra con seguridad a los mayores para que la valoren. Éstos no son capaces de adivinar que se trata de una boa con un elefante dentro. Lo que ellos ven es un sombrero. Evidentemente, un sombrero lo han visto mil veces y, por tanto, no valoran en exceso la obra magna del joven pintor. Vamos, que, de exponerse, no la comprarían.
La historia continúa su curso y nuestro protagonista ya es adulto. Se encuentra en el Sáhara, solo, con un avión averiado. De pronto alguien se le acerca: “dibújame un cordero”. Es el Principito.
El Principito es el interlocutor ideal (el cliente potencial ideal de un pintor en ciernes). Cuando el protagonista le dibuja lo único que creía saber hacer, una boa con un elefante dentro (también conocida como “sombrero”), el Principito le dice: “no, no quiero una boa con un elefante dentro. Necesito un cordero”. ¡Por fin alguien entiende el dibujo! Pero no lo necesita. Necesita otra cosa muy concreta: un cordero. El protagonista hace diferentes intentos que no satisfacen al Principito, hasta que por fin da con la solución: dibuja una caja con tres agujeros para la ventilación y le dice al Principito que el cordero que desea está dentro de la caja. Y la respuesta es la que cabe suponer en un cliente completamente satisfecho: “¡Es exactamente como lo quería!”
Leía recientemente un interesante post poniendo en cuestión un principio que actualmente parece bastante asumido: que hay que escuchar al cliente. Ponía unos cuantos ejemplos de empresarios de éxito que rechazaban completamente esa idea y que consideraban al cliente una amenaza para su creatividad. Entiendo a ese tipo de empresarios, desde la niña que conservo dentro: me gusta dibujar lo que a mí me da la gana y espero que a los demás les guste. Pero algo se me escapa desde la adulta que ya soy: pero ¿se puede saber cuál es la razón última de tu existencia empresarial? ¿A quién diriges tus productos? ¿De verdad no te interesan sus necesidades y sus gustos? ¿El cliente no es acaso el que tomará la decisión de comprar tus productos?
No. Definitivamente, no entiendo al empresario que obvia a sus clientes, en sus gustos, en sus necesidades, y espera acertar siempre con sus creaciones. Lo atribuyo a la seguridad que aportan éxitos pasados, que nunca garantizan éxitos futuros. Seguramente, del miedo inicial a la venta del primer producto ya no queda ni rastro e, instalados en la seguridad que aporta una maquinaria en marcha, el cliente, elemento crítico del engranaje, sólo constituye una molestia, un pequeño incordio, alguien que parece no estar satisfecho hasta que no le das algo tan absurdo (desde tu criterio) como una caja con tres agujeros para que el cordero que desea pueda respirar.
Despues de 5 años trabajando en una agencia de publicidad y marketing directo lider en España… la conclusión es que un producto comercial debe solucionar un determinado problema del cliente. Si no existe el problema, éste “se crea”. Pero como bien dices, esto no quiere decir que primero sea crear el producto y después buscar el cliente, sino conocer el cliente para….¿saber que problema tiene y que debiera resolver nuestro producto?…asi debería ser pero mi experiencia en la agencia es que en este mundo del marketing y en esta época que vivimos, el objeto de la investigación del cliente es conocer como “crearle el problema”, para el cual nuestro producto es la solución, eso sí, de la forma más efectiva y económica posible.
Vamos, que la “creatividad” en un valor en alza 🙂
Gracias por tu comentario, Antonio. Confirma, desde tu experiencia, lo que decimos en el post… Es una pena que se dediquen tantos esfuerzos a crear problemas cuando hay tantas necesidades reales por cubrir… que, simplemente, no se han detectado.
Pilu, Me gusta y me parece muy interesante. Acabo de entrar nuevamente en el blog de mi nieto Val Muñoz de Bustillo y tambien te lo recomiendo. Escribe mucho y bien.
Esto creo que viene un poco al hilo de una cosa que leí hace poco sobre el tema de crear pequeñas empresas o negocios en estos tiempos de crisis. Se me quedó un consejo que daban con mucho énfasis: “no te enamores de tu prducto” Lo cual me recordó a la historia que una vez escuché de como se empezaron a hacer los pantalones vaqueros. Parece ser que fué en lejano Oeste en el momento álgdo de la fiebre del oro. Llegó allí un lumbreras con un stock de estupendas tiendas de campaña pensando que dadas las circunstancias lo lógico es que fuera lo que más necesitaban allí. Pe pronto se dió cuenta de que o que más falta hacía eran pantalones recios para ese tipo de trabajo pues no los tenían muy adecuados. Inmediatamente deshizo las tiendas de campaña y con esa tela se ló a hacer pantalones. La tela es la que hoy conocemos como tela vaquera.
@Francisco: ¡Interesante el blog de tu nieto! Le echaré un vistazo más detenidamente…
@Carlos: Gracias por tu comentario, de lo más pertinente. Así de primeras, diría que conecta con la idea de “emergencia” de la que hablaremos en más ocasiones. El chiste no está en reinventarse uno mismo para adaptarse al mercado, sino en adaptar el capital que uno posee a las necesidades de ese mercado. El “lumbreras” poseía una tela que creía que servía para algo con demanda; y en un acercamiento real a los potenciales clientes, descubre que sus necesidades son otras. ¿Y qué hace? ¿Tira a la basura su capital, su materia prima, sus tiendas de campaña? No, las transforma para hacer un producto que se adapte realmente a las necesidades de sus clientes. Genial.
Esto creo que viene un poco al hilo de una cosa que leí hace poco sobre el tema de crear pequeñas espaemrs o negocios en estos tiempos de crisis. Se me quedó un consejo que daban con mucho énfasis: “no te enamores de tu prducto” Lo cual me recordó a la historia que una vez escuché de como se empezaron a hacer los pantalones vaqueros. Parece ser que fué en lejano Oeste en el momento álgdo de la fiebre del oro. Llegó allí un lumbreras con un stock de estupendas tiendas de campaña pensando que dadas las circunstancias lo lógico es que fuera lo que más necesitaban allí. Pe pronto se dió cuenta de que o que más falta hacía eran pantalones recios para ese tipo de trabajo pues no los tenían muy adecuados. Inmediatamente deshizo las tiendas de campaña y con esa tela se ló a hacer pantalones. La tela es la que hoy conocemos como tela vaquera.
Estimada Ruth:
Han pasado sólo 11 años desde que escribiste este comentario. Creo que ha llegado la hora de agradecértelo. No conocía la historia de los pantalones vaqueros y me parece una genialidad: hay que adaptarse rápidamente a las necesidades que se detecten.
Un cordial saludo.