Etnografía en la empresa, 2019

Le he dado otra vuelta a un artículo de hace unos meses pero que me parece de rabiosa actualidad: en EE.UU., la meca de la antropología y la etnografía, hay problemas. Consultores con décadas de experiencia se están encontrando con dificultades para vender servicios.

¿Por qué? Tres motivos. Los dos primeros, ampliando el post de Sunderland:

1. Hay quien está poniendo a consultores junior al cargo de investigaciones o, peor, está vendiendo una suerte de “etnografía DIY”, de “hágalo usted mismo” al cliente. Es una receta estupenda para que el cliente no reciba resultados “accionables” a corto y medio plazo. La etnografía exige dedicación y experiencia. Es de esos oficios que se aprenden al lado del que ya se ha dado las tortas y que necesita tiempo y casos para madurar. No se llega y besa al santo, no se improvisa y no se debe confundir con una habilidad humana universal: mirar y preguntar.
2. Derivado del anterior: Hay quien desconoce, ha olvidado o ha dejado al margen las esencias del trabajo de campo:
   1. No sólo hay que observar, sino participar. Si no se participa, se producen dos problemas:
      1. El investigador se pierde muchísimas claves para entender lo que está pasando
      2. Es de sentido común: un Don Tancredo en mitad de una oficina, o hasta en la esquina de un bar, genera mucha incomodidad antes que después y desnaturaliza todo lo que ocurre.
   2. Es imprescindible situar lo registrado en su contexto, y dar valor al contexto en sí. No sólo importa lo que te cuentan, o cómo te lo cuentan, sino dónde te lo cuentan y en qué momento o situación. Observar y preguntar sobre el uso de una aplicación en una pausa de la jornada laboral, en el puesto de trabajo, no es lo mismo que hacer que el usuario se desplace a un laboratorio para usar el producto.
      
   3. Nada de lo anterior tiene sentido si no se acaba uniendo todo lo registrado en un modelo analítico que vaya más allá de la suma literal de las partes y cuyo sentido aporte luz y respuestas a las preguntas del cliente que nos han hecho ejecutar la investigación.
   4. Si no se cumplen A, B y C, es básicamente imposible entregarle al cliente resultados útiles y valiosos: que le hagan ver su producto y a su cliente desde nuevos puntos de vista, que le ayuden a concebir y entender el alcance de los obstáculos entre su producto y su cliente, o incluso que le lleguen a descubrir oportunidades que le habían pasado desapercibidas de puro obvias. Para todo eso hace falta una visión externa y entrenada.
3. A lo dicho por la autora hay que añadir que el mundo de 2019 es el mundo de la hipercompetencia. Las disrupciones digitales han transformado un enorme abanico de sectores, y se compite ferozmente con empresas de todo el mundo y de todas las dimensiones. En ese contexto, la información solvente y relevante es más necesaria que nunca. Los clientes la necesitan, y necesitan que les sea útil ahora y en el futuro.

El problema es que la etnografía en particular, y la investigación llevada a cabo por humanos en general, han sufrido su ración de disrupción digital. Nuevos recursos de investigación automáticos / digitales compiten por el presupuesto y el tiempo del cliente, desde el sentiment analysis, el análisis de redes, las herramientas NLP y un largo etc.

En un mundo ideal, todos los recursos se complementan y se deben emplear cuándo y dónde sean más apropiados. Las herramientas NLP para sentiment analysis, p.e., aportan pautas detalladas para entender interacciones masivas online en redes sociales. Nos pueden ayudar a entender las visiones públicas más importantes acerca de nuestro producto; sin embargo, no nos va a dar pautas sobre el uso real en situaciones reales del producto. Otro tanto pasa con las estadísticas de uso de un producto: son imprescindibles, pero no suficientes. No van a ser suficientes para entender los por qués de la fidelización o el ratio de adopción.

En el mundo real no hay margen para el error. El resultado de la etnografía, tan artesano y dependiente de la persona, compite con el resultado predecible y trazable de los recursos automáticos. Si no es solvente, no sólo no puede competir sino que quema el campo, como nos indica Sunderland

a few months ago a client put it more bluntly: “No. Ethnography no way. It’s a joke around here when you mention it.”

La etnografía compite con los recursos digitales de investigación. Es otro recurso para otras necesidades. Deben complementarse entre sí, y emplearse sí y solo sí son la respuesta adecuada a las necesidades específicas del cliente. En un sector como el de la investigación, ya inmerso en la disrupción digital, la etnografía tiene que justificarse más que nunca, separarse de cualquier veleidad DIY y presentarse como una técnica humana de trabajo con personas que ofrece resultados únicos en las condiciones adecuadas: oficio y tiempo.