Hay que estar 2.0
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Haciendo el cuento corto: antes, en el despertar de la World Wide Web, las empresas llegaron a convencerse de que “había que estar” en ese gran escaparate llamado Internet. Empezaban a funcionar los buscadores y, si al buscar el nombre de tu empresa, no aparecía un resultado, se daba por sentado que habías perdido una oportunidad. Luego, la Internet pública evolucionó rápidamente hacia lo que es ahora, una gran conversación, dinámica y multidireccional. Y entonces ocurrió algo terrible: la asimilación cultural del “hay que estar” había sido tan exitosa, la idea estaba ya tan metida en los departamentos de marketing de las grandes empresas y de las no tan grandes, que se trasladó tal cual a esta nueva era 2.0.

Podemos hablar de un “hay que estar 2.0” en el que se aplica la misma lógica que funcionaba para una Internet estática a la Internet dinámica actual. Se sigue concibiendo Internet como un gran escaparate en el que lo fundamental es que tu empresa sea localizable al poner sus datos en un buscador. Y no localizable ya sólo estáticamente, sino en cualquiera de las redes sociales de moda. El sitio oficial ya se da por sentado; lo que se supone que también espera el público es que tu empresa tenga persencia en facebook, twitter o pinterest, por poner tres ejemplos clave.

¿Qué consecuencias prácticas tiene esta asimilación cultural del “hay que estar” en versión 2.0? Por un lado, la emergencia de una profesión específica: la de community manager. Por otro, la apertura de una puerta (y no trasera y discreta, precisamente) a la participación de terceros en la conformación de tu escaparate online, de forma difícilmente controlable. ¿Os imagináis que las tiendas de Serrano, o de cualquier otra calle comercial que se os ocurra, permitieran a sus clientes potenciales hacer y deshacer a su antojo en el escaparate de su tienda? Un ding-dong en el timbre, se le abre la puerta al cliente potencial, éste accede como puede al interior del escaparate, deja su opinión sobre los precios de los productos y se marcha con un saludo cortés. Y no queda ahí la cosa: antes de abandonar la calle Serrano, hace una foto de cómo han quedado sus aportaciones en el escaparate y la comparte con sus amigos vía whatsapp.

Un escaparate. Fuente: http://bit.ly/1et4yCI

Si esto nos parecería peligroso y contraproducente para la marca, habría que pensar en los riesgos que asume una empresa al abrir una gran puerta a la participación de terceros sin adoptar las medidas necesarias de control, por ejemplo vía facebook. Asumir el “hay que estar 2.0” sin una reflexión profunda sobre las implicaciones que conlleva y sobre qué medidas deben adoptarse para que la participación sea beneficiosa puede abrir una importante fisura en la imagen social de la empresa.

A estas alturas de la película, con la extensión de Internet a todos los estratos sociales, con conexión de alta velocidad en buena parte de los hogares, con creciente presencia de smartphones con conexión a Internet desde los que la gente participa, una gran empresa o marca no puede permitirse el lujo de abrir descuidadamente su escaparate 2.0 a la participación. El matiz del descuido es fundamental: si la empresa ha asimilado el “hay que estar”, también lo ha hecho el público. Por tanto, todos esperan que las grandes empresas estén en las redes y, además, abiertas a que se les digan cosas.

Pero, bueno, hay formas y formas de estar…

Captura de pantalla del muro de facebook de una gran compañía

Si la gran empresa asume el principio cultural del “hay que estar”, también debe saber que puede aspirar a algo más que una mera gestión de la comunicación, con publicación de contenidos pactados y su difusión. Puede aspirar al control sobre los efectos del flujo de comunicación negativa proveniente de terceros. Repetimos: control sobre los efectos; dado que, en el momento en que se abre la vía de la participación, lo que no puede controlarse es dicha comunicación negativa. Una vez se produce la crítica, hay que saber reaccionar adecuadamente a ella. También puede preverse dicha crítica, anticiparse a ella a partir de un conocimiento exhaustivo de lo que se dice en diferentes espacios web sobre la marca o la compañía. Esta anticipación puede incluso repercutir en el tipo de contenido a ofrecer en el escaparate vivo. Cuanto más se adecue a las expectativas de los clientes potenciales, más canalizará participaciones positivas y menos cabida dará a las negativas.

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