La experiencia de pre-compra
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Hoy me han entrevistado para El País Semanal acerca de una cuestión intrigante: ¿Cómo es que la gente compra muebles por Internet?

La pregunta tiene su miga. Supuestamente, los muebles, como la ropa, son productos que se adquieren tras probarlos. La ropa, al menos, tiene un coste de envío razonable, pero no ocurre lo mismo con los muebles. La decisión de compra online de un mueble no tiene vuelta atrás. En principio, la barrera para la popularización de la venta online de muebles parece elevada.

Para entender por qué no es así, hay que ir a los antecedentes. En EE.UU. llevan décadas vendiendo un amplísimo abanico de productos por catálogo. Esa práctica no llegó a extenderse tanto en España por una sencilla razón: la geografía. En España, la mayoría de la población vivimos en entornos urbanos en los que los recorridos de compra tienen una longitud razonable. En EE.UU., por contra, la mayoría de la población vive en conurbaciones, en suburbs que fuerzan el uso del coche para adquirir casi cualquier producto, o sin casi.

Además de la distancia, también influye el tiempo. El ritmo de vida actual dificulta recorridos de compra que antes dábamos por garantizados. A muchos ciudadanos les queda sólo el fin de semana para hacer las compras. TODAS sus compras. En esas circunstancias se limita severamente la posibilidad de hacer recorridos para comparar, a menos que la compra sea lo suficientemente onerosa como para pensarla con cuidado.

Ya que hablamos de muebles, IKEA ha llegado a ser una revolución mundial porque responde con eficacia a estos dos problemas de espacio y tiempo. En un sólo espacio con un recorrido diseñado para maximizar la compra impulsiva, el usuario puede evaluar una variedad realmente grande de productos. Los precios son lo suficientemente ajustados para que no comparar con otras ofertas no le resulte demasiado gravoso, y está bien preparado para acudir con el coche y llevarte buena parte de los productos dentro del mismo.

Lo que redondeó el éxito de IKEA fue la pre-compra. Primero fue un catálogo impreso que te llevabas a tu casa o que incluso llegaron a buzonear. Un coste enorme, por supuesto, pero que lo compensaba sobradamente el hecho de que los usuarios lo consultaban y, lo que es mejor, lo hojeaban una y otra vez. Estaba presente en salas de estar y en baños de muchos hogares, y como lo contaban magistralmente en El club de la lucha, “hemos pasado de hojear el playboy en el baño a hojear el catálogo de IKEA”.

Cada imagen del catálogo, cada precio, cada opción, están pensados para tentar y provocar. A alguien puede no tentarle un futón, pero quizás los vasos y platos de cristal con imperfecciones artesanas le motiven lo suficiente como para ir a la tienda o incluso pedirlos por teléfono.

Por teléfono… qué arcaico suena, ¿verdad?

La pre-compra era un extra inexistente para tiendas únicamente físicas. No es la publicidad que construye una imagen ideal de marca, sino productos reales que puedes imaginar como tus posesiones futuras. En nuestra sociedad de consumo, abonar el terreno, las fantasías, el deseo de un producto, puede ser una ventaja competitiva decisiva respecto a quien no lo hace. El problema en su momento es que no todo el mundo podía permitirse un catálogo como el de IKEA, muchas páginas a todo color e impreso por millones.

Como en tantos otros sectores, Internet cambia por completo las reglas del juego. No tienes que tener el músculo financiero de IKEA para generar una tienda online con una experiencia de pre-compra tentadora. De hecho, ni siquiera tienes que tener un gran presupuesto. En ocasiones, la creatividad y la heterodoxia son muy buenos sustitutos al presupuesto de una web. Y la tentación, la compra por impulso, no puede ser más elevada: estás a un clic de tu compra. Un segundo de debilidad y se ha iniciado la compra, porque por más que puedas anularla el deseo va por delante y gana en la mayoría de las ocasiones.

Obviamente, no es el único cambio. La experiencia de pre-compra es ya imprescindible para muchísimos ofertantes de productos. No es sólo “vender online”. En el caso de artículos de consumo, se trata de generar el deseo, de tentar, de que los aficionados a tu tipo de producto visiten periódicamente tu tienda a ver qué les ofreces. En esa oferta el precio juega un papel importante, pero no es el único factor ni mucho menos. El precio será el último y definitivo factor a la hora de hacer clic en “añadir a mi carrito”, pero antes se habrá tenido que despertar el interés y generar el deseo.

Por ejemplo, soy un friki de los portátiles y accesorios ThinkPad. Lo reconozco. Los componentes y durabilidad de un thinkpad, sobre todo de ciertos modelos de hace algunos años, tienen muy pocos rivales. Mi padre usa un thinkpad de 2004 con entera satisfacción, un centrino que ha envejecido realmente bien. Están pensados para trabajar, y el tacto y distribución del teclado es exactamente el que me gusta: teclas grandes, resistentes, de recorrido y resistencia adecuados. Hasta me he hecho a la posición heterodoxa de la tecla Fn, uso a placer el trackpoint y hasta la tecla escape es más grande y cómoda que la de la competencia. Lo más 🙂

Pues bien, periódicamente recorro tiendas de outlet online para comprobar a qué precio y en qué condiciones ofrecen thinkpads. La última vez que caí fue en enero de este año, cuando encontré un Thinkpad W500 por 300 euros. Pantallaza de 1900×1200 mate. No lo pude evitar. Clic.

Pero yo funciono así porque voy a tiro hecho, porque me he empapado de las características de cada modelo y puedo evaluar con precisión. Hay una parte de la acción de compra que es impulsiva, por deseo, pero precisamente mi deseo nace del conocimiento previo. Para aquellos usuarios que no conozcan las diferencias de un Thinkpad respecto a otras máquinas de primera o segunda mano, la tentación no será tal, o al menos no tan grande.

Esto se aplica a cada producto posible. Hay una minoría de frikis, entendidos, o como los queramos llamar, del tipo de producto. Son capaces de evaluar con precisión, les atraen sobremanera y recorren las tiendas online a la caza de la siguiente oportunidad. Un segmento mayor de usuarios pueden tener una necesidad o deseo puntuales, y hacen los mismos recorridos. A poco que les atraiga o necesiten el producto, dedicarán tiempo a la búsqueda, comparando entre diferentes tiendas online… y aquí reside el PROBLEMA para el vendedor.

El PROBLEMA es que “todo el mundo” tiene una tienda online. Es más, fabricantes que no tenían contacto con el usuario final se sienten poderosamente tentados a desintermediar, ofrecer más barato y aún así ganar dinero. La competencia es sencillamente demasiado abundante, y la forma básica y convencional de competir con exceso de competencia es bajar los márgenes. No hace falta explicar qué significa eso.

Pero como le dijo Ben Kenobi a Yoda, “hay otra más”. Una experiencia de pre-compra tentadora y llamativa puede pesar mucho a la hora de tomar una decisión. Si la tienda se dirige al comprador con las imágenes y palabras precisas, seguro que la recuerda mejor cuando acabe su recorrido online y llevará ventaja a la hora de tomar una decisión. Siguiendo mi ejemplo, si en pocas palabras (o mejor, con un video), se le mostrara al potencial comprador las ventajas de un thinkpad “antiguo” comparado con los flamantes ultrabooks de hoy, es posible que se decidiera por gastar 40 euros más que en una máquina Dell de los mismos años. Y lo mismo se aplica, a la inversa, a una máquina Dell o de cualquier otra marca.

El problema es fácil de enunciar, pero dificilísimo de resolver. Las opciones son excesivamente numerosas, y además ahora hay que servir a distintas plataformas de escritorio o móviles. Más allá de una espartana lista de productos, características y precios, no hay garantías de que una tienda online cuidadosamente diseñada tenga éxito, por más dinero que se meta. Amazon tuvo en su momento una innovación radical, que fue introducir a otros usuarios en la experiencia de pre-compra. “Otros usuarios han comprado este producto, y estos otros”. “Estos usuarios opinan que…”. Y así les va.

Aspirar a la solución de Amazon es muy difícil, porque llegaron los primeros, tienen un músculo brutal y una comunidad enorme. Pero hay otra forma de mejorar la experiencia de compra, tan sencilla que pocos la tienen en cuenta.

Preguntando.

No pasando una encuesta en la que se valora la experiencia del uno al cinco, sino pidiendo al usuario que valore la experiencia con sus propias palabras. O mejor, comprobando in situ cómo usa la tienda.

No es el único factor. Antes está el SEO, porque para tener la experiencia hay que encontrar la tienda, y luego el precio del producto determinará la decisión. Pero en ese momento decisivo del recorrido, en esos segundos o minutos, la presentación de la tienda online configurará la experiencia del usuario y le invitará o no a volver.

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