Uno de los múltiples efectos positivos del evento #EpicEurope ha sido reafirmarme en una idea en la que me sentía opinión minoritaria, y que ha resultado mucho más compartida de lo que creía: en etnografía corporativa, antropología aplicada o como lo queramos llamar, el punto medio virtuoso está entre dos extremos:
- En un extremo está la etnografía académica – plazos académicos inasumibles para los clientes, la obsesión por las cuestiones éticas que lleva a la parálisis o al planteamiento de posiciones por parte del etnógrafo que le cierran muchas puertas, por no hablar de un problema que no debería ser tal: la publicación de los resultados. De alguna manera nunca bien explicada, la falta de publicación de resultados se asimila inopinadamente a un daño irreparable a los informantes. De la misma manera, por más que los plazos de una etnografía bien hecha no se correspondan a un par de días, es cuestión nuestra ofrecer el resultado más rico posible dentro del margen de tiempo que disponga el cliente. Y por más que sea imprescindible el cumplimiento de un código deontológico, trabajamos con personas y por ello nos debe guiar el sentido común. Si la deontología no es obstáculo para otras profesiones, no debería serlo para nosotros.
- En otro extremo está el nuevo carácter trendy-cool de la etnografía. Tímidamente, pero sin pausa, la etnografía vende cada vez más para las empresas europeas. A buen hambre no hay pan duro y todo el monte es orégano, con lo que otros profesionales con otra formación y experiencia tratan de atajar para ofrecer lo mismo. Atajar: no respetar los tiempos de la etnografía, y sobre todo no usar equilibradamente nuestro abanico de herramientas para volver del campo al cliente con un resultado rico y bien enraizado a la realidad que le interesa. El problema es que, al final, tienen que vestir de seda a las monas que les resultan de plantar un par de días una cámara en el campo, o hacer un lote de entrevistas en los espacios de los informantes.
Para nosotros, la etnografía es un medio, nuestro medio, para que los clientes vean cumplimentados sus objetivos. No es un fin, y por lo tanto debe adaptarse a tiempos y necesidades de cada proyecto. Pero eso, claro, no significa que todo vale, y que hasta el más tonto pueda hacer relojes. No hablo de títulos, ni de titulitis, sino de preparación real y experiencia demostrable: la etnografía maximiza la sorpresa, la emergencia, el contacto directo con la realidad que le interesa al cliente. Pero para cumplir eso hay que pagar los tributos de la etnografía: tiempos, ritmos, el estar en el campo de un observador participante con experiencia, y anular en lo posible la distancia con los protagonistas de nuestro trabajo.
El punto medio virtuoso no es una entelequia ideal. Es algo completamente real, nacido de la experiencia y de las necesidades de los proyectos. Si queremos que el cliente acabe satisfecho y aplique nuestros resultados, tenemos que adaptarnos a sus tiempos y necesidades, pero no a costa de rendir nuestras técnicas y puntos fuertes.
El punto medio virtuoso es lo contrario que un juego de suma cero. Por más que alguno no lo crea, no se trata de elegir entre lo académicamente irreprochable o el todolovalguismo rampante, sino de que el cliente quede completamente tranquilo y satisfecho con el resultado de su inversión, y que dicho resultado hable por sí sólo en la medida de lo posible.
O, como dijo Horatio, “In medio stat virtus, quando extrema sunt vitiosa” (frente a los extremos viciosos, la virtud del punto medio).
For me, one of the multiple benefits of #EpicEurope event has been the necessity of a virtuous middle point between two extremes:
- On one extreme, there is ethnography academically pure – academical deadlines and timing, fundamentalistic and obsessive approach to ethics (a good recipe for fieldwork paralysis and door closing), not to mention a problem which shouldn’t be: publishing of results. Somehow, the impossibility of publishing the results of a research made for a client is assimilated to an ultimate damage to the informants. Besides, although you cannot conduct a proper ethnography in 48 hours, it’s up to us to offer the richest possible result inside the deadlines of the customer. And although a deonthological / ethical code should be mandatory, we work with people and thus common sense would be mandatory too. If ethics code is not an obstacle for other professions related with people, it shouldn’t be for us too. Note: It is needed to mention that this extreme is much more European than American.
- On the other extreme, there is the new trendy-cool character of ethnography. Ethnography is growing as a demanded service for European companies and corporations. As this awareness and desirability is growing, more and more professionals not related with ethnography are tempted to offer it nevertheless, shortcutting with a snap what costs years to adquire. Shortcutting: don’t respect at all ethnographical timing, don’t use properly our pool of tools and strategies when conducting fieldwork, in order to return with rich results and insights, properly rooted with the reality which is meaningful to the customer. Without proper training and experience, the only resource is to disguise camera-supported interviews and in-company interviews as pure and hardcore ethnography.
For us, ethnography is a medium, OUR medium, for providing our customers with the results that they are looking for. It is not an end by itself, and it should adapt to the needings and restrictions of every project. But that doesn’t mean that all is right and that everybody can conduct ethnography. I’m not talking necessarily about academical titles, but about actual training and showable experience: ethnography maximizes surprise, emergency, direct contact with reality which matters to our customers. In order to obtain all that results, ethnography tax is mandatory: timing, being at the field as a seasoned ethnographer and delete as possible the distance with the protagonists of our job.
Middle virtuous point is not an idealistic entelechy. It is something real, born from experience and from the necessities of every project. If we want our customers to be satisfied with our results, if we want actionable results that matters, we have to adapt to their timing and necessities, yes, but without surrendering our techniques and fortitudes – our customers don’t demand us to do that, after all.
Middle virtuous point is totally opposed to a zero-sum game. Although not everybody can believe this, it is not needed to choose between talibanesque academy or whateversian amateurism. The only thing that matters – and we know the recipy for that – is that the customer will end satisfied with the result of his investment in ethnography, and that the result of ethnography will be self-explanaible and actionable as much as possible.
Or, as Horatio said, “In medio stat virtus, quando extrema sunt vitiosa” (in the middle point stays the virtue, when the extremes are vicious).