Las redes sociales exponen a la empresa: caso Mango
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Hay que estar en las redes sociales. El que no está en ellas, a decir de muchos, pierde oportunidades de visibilizar su marca y se expone a que la competencia aproveche esa ventaja. Eso, al menos, es lo que  afirma el mantra más extendido en nuestros días, que es tan omnipresente como mal digerido.

Me recuerda a una vieja y querida lectura, el antropólogo inocente. Cito de memoria:

  • Antropólogo: ¿Por qué hacéis esto?
  • Informante: Porque es bueno
  • A.: ¿Y por qué es bueno?
  • I: Porque nos lo dijeron nuestros antepasados
  • A.: ¿Y por qué os lo dijeron?
  • I: Porque es bueno

El salto de las chozas dowayo a la planta noble de una gran empresa es menos brusco de lo que podría pensarse. El bicho humano, dentro de la enorme diversidad de formas por las que se arrejunta y crea cultura, viene a ser lo mismo con independencia de latitud, longitud y fecha. Cuando una innovación se asienta y echa raíces, cuando se convierte en hecho cultural, pierde en muchísimos casos la capacidad de ser cuestionada por quienes la creen o la practican.

En otras palabras: hay que estar en las redes sociales porque hay que estar en las redes sociales.

No nos cuestionamos realmente en profundidad las implicaciones. Se plantea el coste a nivel de lo que supone mantener uno o varios community manager (categoría que comparte la cualidad tautológica de la presencia en las redes sociales, que hoy no vamos a cubrir), pero no se evalúan en profundidad ni con realismo los beneficios que se buscan o, sobre todo, el impacto de todo tipo -negativo incluido- sobre la empresa.

Estar en las redes sociales no implica, ¡no faltaba más! un cambio sustancial en las operaciones de la compañía. El business as usual no tiene por qué verse afectado y esto tiene consecuencias.

El problema es tan evidente como potencialmente dañino: hay que estar en Facebook porque zutano y mengano ya están, pero mi comunicación con el público es la misma de siempre. Las redes sociales son sólo otro medio para hacer llegar mi publicidad.

Si no se reflexiona sobre las consecuencias de estar presente en las redes sociales, menos se va a considerar aún la naturaleza horizontal y multidireccional de las redes sociales. A diferencia de la publicidad offline, del siglo XX, la comunicación escapa por completo al control de la empresa. En principio parecería que, despues de todo, no tiene mucha importancia: la velocidad y densidad de la comunicación online es tal que apaga cualquier señal negativa por parte de los usuarios.

Imagino que eso es lo que se quería creer. El problema es que, como dicen los gringos, Reality is a bitch. Tan poco fino como muy ilustrativo: la realidad escapa a nuestros deseos. En este caso, los usuarios anónimos pueden sentirse motivados a comunicarse entre sí y a protestar de forma ruidosa cuando algo les toca la fibra, dejando en el proceso nuestro querido brand cubierto de fiemo de arriba a abajo.

fiemo o caca

Fiemo. Si el caballo está desenfocado, es por algo. CC-By-SA Malene Thyssen, http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Malene

Es lo que le acaba de pasar a la firma de moda Mango. A raíz de un evento puntual, que podría o no responder a una determinada política de recursos humanos, se ha abierto la caja de los truenos. Una denuncia en change.org y su eco en numerosos blogs (por ejemplo, 1, 2, 3) o en el mismo menéame han convertido la página de MANGO en Facebook en un auténtico hervidero de críticas y personas expresando su rechazo y su decisión de dejar de ser clientes. La reacción de MANGO se ha hecho esperar: toda una mañana de comentarios dañinos, difundiéndose como la espuma por la red de redes, y, por fin, a las 14:20 aproximadamente, ha realizado un comunicado oficial que ha tenido que volcar en los diferentes hilos de comentarios:

Mango MANGO desea manifestar su disconformidad con respecto al contenido del vídeo y los comentarios subidos en la web www.change.org

La Srta. Laura Abad García no superó el período de prueba de 2 meses por motivos objetivos y en ningún caso por motivos relacionados con su embarazo.

En este sentido MANGO quiere aprovechar la ocasión para comunicar que el embarazo de una empleada de MANGO nunca ha sido motivo de despido de la empresa. Cualquier desvinculación de la compañía viene motivada por causas relacionadas con el desempeño, adaptación al puesto de trabajo o productividad. En la actualidad, el 77% de la plantilla de MANGO está compuesta por mujeres y durante el año 2011, 281 empleados de la empresa disfrutaron del permiso de maternidad/paternidad.

¿Cómo calcular la repercusión de esta mañana de convulsión? ¿En qué quedará el asunto? Lo seguiremos, desde luego, si bien nuestro interés trasciende la casuística. Lo que nos importa es cómo reaccionan a eventos los usuarios y las organizaciones, no los eventos en sí.

Descrito el problema, lo suyo es apuntar una solución. Diría que el punto de partida es obvio: identificar el problema.

  1. No hay que estar por estar en las redes sociales. Es absurdo. Ha de haber metas claras, factibles y trazables.
  2. Hay que aceptar la realidad de las redes sociales, y de Internet en general. El medio es horizontal, la comunicación es multidireccional y la viralidad puede ser positiva o negativa. Si es positiva, va a despertar expectativas que hay que mantener (de comunicación y apertura, ante todo). Si es negativa, hay que bregar con ella.

Identificado el problema, hay que adaptarse al medio… porque el medio no se va a adaptar a ti. Como dice el ya clásico cluetrain manifesto, los mercados son conversaciones. Si eso es así, la situación es más radical incluso con la presencia en los medios sociales. Si no estás en una red social para conversar:

  1. Pierdes el tiempo, aunque creas que con estar, vale.
  2. Te expones terriblemente a cuando la conversación se transforma en protesta y ataques contra tu marca, con razón o sin ella.

Para conversar, necesitas interlocutores. Ya los tienes entre tu público, y tu público necesita oídos atentos al otro lado, que respondan. Eso no es sólo cosa del community manager, que ante todo es un gestor de dicha conversación (¡O debería serlo!). No, hace falta que otros empleados se involucren puntualmente, que complementen con sus voces reales a la voz principal de la comunicación oficial de la empresa.

Para conversar, también hay que saber de qué hablar y cuándo hablar. De qué se está hablando, vaya. Para esto ya hay herramientas muy maduras de text mining, que procesando miles y hasta millones de posts obtienen frecuencias de términos significantes en ese abanico que va de lo excelso y la adoración al repudio fecal.

¿Es suficiente? No discuto que sea necesario, pero sí que sea suficiente. No lo creo. Ni siquiera las capacidades de text mining más avanzadas (en manos de corporaciones como Google o de gobiernos como el estadounidense) pueden aprehender por sí solas las consecuencias completas de lo que se dice acerca de los temas que les interesan. Si fuera así, habríamos procesado con éxito completo el lenguaje natural, habría nacido la primera IA fuerte, habría tenido lugar la singularidad y Skynet habría lanzado sus hordas para fastidiarnos las vacaciones, lo que no es el caso.

La revolución pendiente es complementar las herramientas de text mining con cualidades netamente humanas. Está claro que no son los tiempos originales de Yahoo, Internet es la inmensidad que es y los cualitativistas no podemos enfrentarnos a cerebro desnudo contra decenas de miles de posts por mes. Necesitamos herramientas que filtren respuestas y las pre-ordenen, como tampoco sumamos o multiplicamos a mano. Pero una mente humana, y más aún una mente entrenada por la experiencia de trabajar con personas, con sus ideas y con sus respuestas, puede llegar a donde ningún producto software llega hoy. A captar e interpretar adecuadamente los patrones principales de opinión y comunicación de las personas que están hablando acerca de nuestros clientes. A separar lo esencial de lo accidental, y tras un proceso de análisis riguroso, volver a la mesa de reunión de nuestro cliente con patrones útiles y buenas prácticas que pueden ayudarle a mejorar su presencia en redes sociales.

Si el cualitativista todavía tiene que desembarcar con toda su artillería en el reino aparentemente vallado de los community managers, otro tanto ocurre con la etnografía. El cualitativista, strictu sensu, se ocuparía de la voz, de los diálogos de los informantes. Y siendo como es importante, no se remata la faena. La experiencia me ha convencido de la necesidad de integrar el contexto en el que tienen lugar las conversaciones online, en conectarlas con el contexto aún mayor y más importante de las experiencias reales (compra, exposición a publicidad, uso, etc.) y en integrarlas en patrones culturales más amplios y de influencia más importante en los usuarios.

No soy optimista respecto a que la solución que expongo se generalice a corto plazo. Precisamente por eso, diría que casos como el que acaba de padecer Mango se van a repetir una y otra vez, y los daños severos a la imagen de marca (intangibles al principio, con coste financiero después) van a ser recurrentes. Y sin milagro alguno, se podría cambiar el rumbo de estas dinámicas negativas: escuchándolas, analizándolas, contextualizándolas e interviniendo a partir de esos datos.

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