En una reunión reciente, un cliente nos comentó: “nosotros necesitamos información operativa; vamos, que no estamos por la labor de pagar estudios como los de Noos”. Lógico: ¿de qué le sirve un estudio a una empresa si no le aporta información útil, que aporte valor a sus operaciones? Y cualquiera que se dedique en serio a la investigación social parte del hecho de que ésta tiene que tener una utilidad; por ejemplo, la más obvia de conocer una determinada realidad para apoyar la toma de decisiones.
En la investigación social de carácter comercial la utilidad tiene que ser evidente para el cliente desde el primer momento; de lo contrario, ¿para qué va a invertir su dinero? Pero lo evidente de la utilidad no depende sólo de que el cliente perciba la necesidad que cubre una investigación, sino de que destierre de su cabeza un prejuicio cada vez más asentado: el de que los estudios no sirven para nada, que sólo se hacen cuando sobra dinero, que son una vía para justificar determinadas partidas presupuestarias, que son un conjunto insufrible de páginas escritas de cualquier manera, aunque a veces incluyan algún pintoresco gráfico para romper la monotonía.
¿Y de dónde nace ese prejuicio? Por desgracia, de malas praxis, de empresas o personas físicas que han aprovechado años de locura, derroche y pasotismo para hacer sus propios agostos. Y podían hacerlo porque, supuestamente, daba todo igual. ¿Cuántos estudios se han hecho para cubrir un determinado expediente? ¿Y cuántos se han hecho con la certeza apriorística de que irían a parar a un cajón (y, además, cerrado con llave)? En este contexto, cualquiera podía hacer un estudio; esto es, cualquiera podía rellenar unos folios, ponerles una portada y que el conjunto, debidamente encuadernado, sirviera a los fines de justificación de su cliente.
Si esta práctica es deleznable en sí misma, lo es más si pensamos en el poso de descrédito que ha dejado para la investigación social. Gracias a los que se aprovecharon del “todo vale” para hacer copi-pegas absurdos y poner la mano en forma de cazo, ahora tenemos que dar explicaciones extra de la utilidad de una buena investigación social y empezar con “no, no se trata de un estudio vacío; te va a servir para entender ese fenómeno que notas que se te está escapando de las manos” o “no, no vas a gastar tu dinero inútilmente; tienes un problema: no estás vendiendo lo que esperabas; pero no sabes dónde está el quid de la cuestión: ¿es el producto, el cómo lo anuncio, el cómo lo ofrezco? Nosotros te vamos a ayudar a averiguarlo y a actuar en consecuencia”.
Los aprovechadores han sembrado de duda y descrédito el ámbito de la investigación social pero, curiosamente, una vez superada por el cliente la primera barrera del prejuicio, también nos han abierto a un mundo de oportunidades: “no imaginábamos todo lo que podíamos sacar de hablar con nuestros clientes, de estudiar nuestro mercado, de analizar con otra mirada nuestro producto…”. Es tiempo de regeneración, como cuando se replanta un bosque quemado. Pasarán años, pero llegará el momento en que el verde predomine sobre la ceniza.